超七成观众愿接受“付费直播大结局” 平台应提前告知用户权益

经过多年的市场培育与发展,及用户观看水平的提升,以爱奇艺、优酷、腾讯视频等为首的长视频平台进入高质量发展阶段。长视频平台精耕细作,在优质内容上发力,成为行业共识。

为了更好地反映用户需求,消除平台和用户信息不对称问题,近日,《中国消费者报》收集了近8000份调查问卷,就业内普遍关心的“付费直播大结局”、内容付费等问题进行问卷调查,并发布了《2022长视频平台用户满意度报告》,从不同维度了解消费者需求和对长视频平台的期许,深化平台对消费市场需求变化的了解。

调查显示,70%以上用户愿意为优质内容买单,1—3个月成为最受用户欢迎的购买周期;在提前告知用户规则的前提下,59.14%的用户希望平台能够分层级付费,消费需求呈现细分趋势;有近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。

今年7月,商务部等27部门发布意见,大力发展数字文化贸易,积极培育网络视听等领域出口竞争优势,提升文化价值,打造具有国际影响力的中华文化符号。

除了政策利好及消费升级外,经过10余年的文化市场消费教育,越来越多的人开始了解长视频平台并且愿意为视频节目付费。问卷调查显示,77.42%的用户了解长视频平台,并有70.89%的用户愿意为优质视频产品付费。可见,视频内容也是一种商品的意识逐渐深入人心。

调查显示,消费者每年在长视频平台可接受的付费金额中,接受付费金额在50元以内的占比26.88%,付费50—100元区间的占比34.41%,27.96%的用户接受付费100—200元,10.75%的用户接受付费金额在200元以上。

不少消费者购买长视频会员是基于自己追剧或综艺等,这些作品播出周期一般为1—3个月不等。调查表明,购买1—3个月时长会员最多,占比30.11%;购买半年以上和1年以上会员各占两成以上,另有两成用户未购买长视频平台会员。

根据这一调查结果,中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷凇认为,用户购买1—3个月会员是观看自己想看的内容,用户忠实度不高。对于平台来说,难点在于优质内容难以持续地集中在一个平台上。

此外,调查显示,六成用户表示不会为免费观看侵权产品感到羞愧。虽然大多消费者愿意为优质内容买单,但仍有消费者有观看未授权、盗版作品的习惯。

对于这一消费心理,冷凇表示,人们习惯于为一件商品、一顿饭而付费,但为“无形知识产权”付费的意识还需要进一步加强。也不乏有人认为,在电视端观看视频节目是免费的,实则有线电视也需要付费,用户还观看了广告。“但总体来看,当前Z世代的付费意识已经大大增强。除了为视频内容消费,也愿意为AR、VR等沉浸式场景消费。”

冷凇认为,除了部分消费者主观愿意去观看侵权内容,也不乏有消费者很难界定侵权内容的边界,存在观看而不自知的情况。

北京师范大学艺术传媒学院师资博士后、节目模式专家彭侃表示,影视产品是一种初始生产投入成本极高而复制成本极低的产品。整个社会需要逐渐形成尊重版权的意识,消费者为文化产品付费的意识也需要慢慢培养建立。

众所周知,内容生产也需要付出高昂的成本。对此,彭侃表示,购买版权和平台运营是长视频平台的两大重要支出,与此同时,内容审核成本也在大幅提升。如果没有市场回报的激励,出品方很难有动力来投资内容生产。因此,只有形成用户与平台间的良性循环,才能更好地保障用户消费体验。

当前长视频平台纷纷推出自家平台的独播剧以增加用户黏性,一些热播剧发出排片后,不少“剧粉”也会要求平台加更剧集。

数据显示,热播剧发出排片后,12.9%的用户希望分集付费,37.63%的用户希望一次性打包解锁剧集,21.51%的用户希望用会员积分抵扣。同时,有27.96%的用户表示不需要提前解锁观看。

此前,因“超前点播”引发争议,多家平台取消了这一模式。但为了更好地满足用户需求,平台进一步优化相关规则。对于“付费直播大结局”这一模式,消费者是抱着怎样的心态,能否接受这一提前解锁的形式?调查问卷显示,23.64%的用户不接受“付费直播大结局”;七成以上用户在有条件的前提下愿意接受,具体来看,占比30.11%、22.58%、23.67%的用户分别在“有自己喜爱的优质内容”“提前了解用户规则”“未伤害自己会员权益”的情况下愿意接受“付费直播大结局”。

针对调查结果,面对有不同观剧需求的消费者,平台应提前告知消费者剧集播出周期内的权益和收费服务,使得会员对自身应享受的权益有更清晰的认识,避免因信息不对称造成用户期待落空。为此,平台已经逐步完善相关服务,比如通过“大结局点映礼预售”等方式提前告知。

长视频行业一位业内人士认为,平台调整或加更剧集涉及到与广告客户、制片方等多方协调,也涉及到平台自身运营方面的成本支出。为满足部分消费者需求,同时平衡平台成本,多家长视频平台推出了付费直播大结局这一模式。

彭侃表示,视频平台的内容成本居高不下,又面临会员增长的天花板,而“提前观看大结局”本是深耕会员价值的一种方式,如果这一商业模式被取消,视频平台也需要以其他方式来维持平衡。在一定程度上,原本由少数用户通过提前观看承担的平台成本,势必会由所有会员分摊承担。

对于此前引发舆论热议的原因,彭侃认为,国内视频平台没有全面地考虑到国内观众的消费心理和接受度,在具体执行中又操之过急,出现了一些纰漏。

具体来说,视频点播的基本商业模式大致可以分为3种:TVOD(交易式付费点播),即单片付费点播;SVOD(订阅式付费点播),即包月(季度或年份)付费;AVOD(广告式付费点播),即用户不用交钱,但需要观看广告后才能观看内容。这3种模式的区隔分明。

彭侃表示,当前的“付费直播大结局”其实是PVOD的一种模式,即SVOD+TVOD的结合体,核心在于观众要在基础的会员订阅费之外,再付额外的费用才能享受到更高级的服务。他认为,中国观众并非不能接受视频平台上有需要单独付费的内容,电影、直播演唱会等都是需要单独付费的,但并未引发太多争议,原因在于它们的商业模式是简单清晰的。而长视频平台需要在细节方面把握好分寸,比如纳入TVOD模式的剧集是真正高品质的;需要提前决定剧集是否纳入TVOD模式,而不能中途改变播出模式;价格不能定得太高;提前告知用户规则等。

数据显示,平播剧、自制剧和广告少成为五成以上用户选择长视频平台的原因,此外,会员价格相对较低、观看规则简单明了也是用户选择的重要原因。

长视频平台提供怎样的服务可以更符合用户心意?调查显示,59.14%的用户希望可以分层级付费,但要提前告知用户规则;32.26%的用户更倾向于只有一种会员的方式;另有8.6%的用户抱着无所谓的态度,认为“平台说了算”。

显然,当前消费需求出现分层,普通排播周期不能满足深度用户的需求,也有部分用户愿意为平台推出“提前看”的内容付费,但平台应提前告知用户相关规则,在此基础上保障有不同需求用户的消费体验。

近几年,平台对于满足不同用户需求的产品也趋于规范,剧集定档同时公布追剧日历已经成为平台运营的标配,用户可以提前了解会员及非会员更新节奏。

视频平台还通过大结局点映礼等方式满足用户多元化的观剧需求。以今年大火的热播剧《梦华录》为例,平台通过邀请主演团开启8小时接力直播,陪伴观众共赴大结局。同时,针对不同用户消费需求,这场特殊的点映礼结合观看券、会员卡、限定周边等不同的权益与福利,推出了不同档次的观看礼包,以丰俭由人的方式引导用户按需消费,把选择权交到了用户手中。此外,平台也提供了积分兑换、随机抽取“入场券”等方式回馈平台忠实用户。

彭侃表示,《梦华录》让主创陪同用户共同观看大结局点播,通过这一形式拉近剧方与观众的距离,获得沉浸式观看体验,也满足了部分“求剧心切”的观众。通过提供更多附加值吸引用户的方式,提升了用户黏性,满足了不同用户的需求。

值得一提的是,除了正片外,调查显示,56.99%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP内容所衍生的节目付费,但样本量仅超过半数。可见,长视频平台的衍生消费还有较大发展空间。

根据问卷结果,冷凇认为,未来IP内容衍生消费可以实现长视频行业的闭环发展,去年涌现了革命历史剧《觉醒年代》这一IP,今年的女性古装励志剧《梦华录》也有较好呈现。但总体来看,目前国内大IP内容还有所欠缺,好的IP内容可以在文教、文产、文创三方面发力。

彭侃表示,IP内容付费是重要的潮流,平台需要给用户提供更丰富的体验,其中IP衍生内容就属于体验的一部分。只要视频平台能够提供有吸引力的IP内容,通过线上、线下相结合的方式呈现,忠实用户是愿意为之买单的。付费点播要不断深挖忠实用户的购买力,其中衍生内容就是很重要的方式,目前来看已经有视频平台朝着这一方向去发力,但也需要各平台长线布局,不断挖掘优质的IP内容。

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